Marco

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En esta sección, aprenderá a delimitar un marco o posicionar una inquietud compartida o un cambio fuertemente deseado de forma significativa, persuasiva y convincente. La capacidad para delimitar el marco es una habilidad esencial para los agentes de cambio: puede crear y ayudar a que se comprenda la inquietud compartida por otros, alimentar la necesidad urgente de una respuesta y fomentar la motivación y la energía para la acción individual y colectiva.

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¿Qué es este elemento?

La capacidad de delimitar un marco es una de las 10 características clave de un movimiento social. Se vincula íntimamente con las otras características, incluida la inquietud compartida y la identidad colectiva

Delimitar un marco consiste en situar o describir un problema de forma que la gente se interese por él y se sienta motivada para unirse al movimiento social y pasar a la acción. Con el tiempo, un marco puede ir perdiendo significado o no tener tanto impacto a medida que el movimiento social evoluciona. En estos casos, puede ser necesario volver a delimitar el marco o resituar el tema para mantener el nivel de implicación de los agentes del cambio (Bibby et al., 2009, Grinspun et al., 2018).

A la hora de delimitar el marco, tendrás que decidir en qué temas y objetivos centrarte y cómo comunicárselos a otras personas (del Castillo et al., 2016; Grinspun et al., 2018).

Puede emplear distintas estrategias para delimitar el marco de una cuestión, por ejemplo, usar historias, palabras, un eslogan, imágenes, humor, ironía y representaciones.

FUENTES: Dementia Action Alliance, 2018; Serna Restrepo et al., 2018.

El mensaje del marco debe ser convincente, persuasivo y dinámico.

Convincente

La delimitación del marco enfatiza la necesidad imperiosa del cambio. La delimitación del marco efectiva:

  • Importa: El tema es importante
  • Es creíble: El marco se ve respaldado por hechos y/o cuenta con el apoyo de personas influyentes.
  • Tiene sentido: Tiene sentido para la gente porque coincide con sus creencias y su experiencia.
  • Conecta con los sentimientos y la mente: Además de ser creíble para ganarse el pensamiento de las personas, evoca emociones para conectar con sus sentimientos.
  • Contrarresta la oposición: Los marcos anticipan y abordan los puntos de vista contrarios.

Persuasivo

La delimitación de un marco expresa una narrativa persuasiva. La delimitación del marco efectiva:

  • Es clara: Las cuestiones, las ideas clave y la visión del cambio se expresan de forma significativa.
  • Tiene objetivos amplios: Los objetivos del movimiento social son lo suficientemente amplios para atraer a distintos grupos.
  • Es positiva: La visión del cambio y qué se puede lograr es positiva y optimista.
  • Coincide con los valores: El lenguaje empleado describe los objetivos, y la visión va en línea con los valores de las personas, sus intereses y aspiraciones.
  • Incluye una acción clara: Las personas saben qué acción deben realizar y por qué es necesaria; creen que pueden hacer algo al respecto.

Dinámico

La delimitación es dinámica tal como es:

  • Se conforma en colaboración con otros: Los agentes del cambio, los equipos de cambio y otras personas desarrollan los marcos a través de lluvias de ideas, diálogo u otros métodos
  • Se remodela: Los mensajes se remodelan con el tiempo a medida que el movimiento social evoluciona y las prioridades cambian.
  • Se mantiene fresca y relevante: La remodelación garantiza que los mensajes sigan teniendo eco y se mantengan pertinentes y actualizados.

Fuentes: Alliance, 2018; Bate et al., 2004a; Bevan et al., 2011; Bibby et al., 2009; del Castillo et al., 2016; Herechuk et al., 2010; Tremblay et al., 2018.

¿Por qué es importante este elemento?

La delimitación de un marco es convincente, persuasiva y dinámica. Se usa para conseguir apoyo, atraer a la gente hacia la causa y movilizarles para actuar (Alliance, 2009).

La delimitación de un marco, cuando se apoya en la evidencia, sitúa la inquietud compartida o el cambio fuertemente deseado como algo creíble, con una necesidad urgente de cambio y de acción (Bibby et al., 2009).

Los seis elementos de un marco eficaz

1. Contexto: el “qué” y el “porqué”

Determina y define la inquietud compartida o el cambio fuertemente deseado, las causas subyacentes y los esfuerzos necesarios para abordar el tema. Este trabajo es esencial para crear el marco: ayuda a introducir la inquietud compartida o el cambio deseado e influirá en cómo responden las personas.

2. Números y datos

Usa datos para sustentar el mensaje, pero con moderación. A la hora de seleccionar los datos que deseas presentar, ten en cuenta a los destinatarios de la información: deben ser significativos para ellos. Y, antes de definir los números, muestra qué significan primero.

Tus objetivos con el uso de datos deben abordar:

  • El alcance del problema
  • Los riesgos asociados a mantener el estado actual de las cosas
  • Los beneficios de actuar

3. El comunicador

Elija la persona o personas que transmitirán el mensaje. A quién eliges es tan importante como el mensaje mismo. El mensajero o mensajeros deben tener conocimientos, ser dignos de confianza y creíbles ante sus pares.

4. Imágenes

Selecciona imágenes que sean convincentes y efectivas para transmitir los mensajes. Tienen que "encajar" bien e ilustrar el mensaje en un contexto amplio dentro de una inquietud mayor, como la seguridad del paciente, la mejora de la calidad o los cuidados centrados en la persona.

5. Metáforas y teorías sencillas

El uso de metáforas, analogías o teorías sencillas que resulten familiares para tu público puede contribuir a sustentar o ampliar la comprensión del mensaje, lo que puede ser especialmente valioso si el mensaje incluye nuevos conceptos, o si los conceptos ya existentes son complejos o abstractos.

6. Tono

Sea cuidadoso con su tono. El mensaje debe ser imparcial. Evite los matices políticos o religiosos a menos que estén relacionados con su mensaje. De lo contrario, el mensaje puede resultar desalentador o percibirse como “agresivo”, lo que puede hacer que las personas dejen de prestar atención.

Utilice un tono acogedor e inclusivo (no divisivo) para lograr el objetivo de una respuesta colaborativa y coordinada.

Fuente: Adapted from Frameworks Institute. Framing Public Issues. 2005. Retrieved from frameworksinstitute.org/publication/framing-public-issues

Acelere su éxito: La fase del ciclo de acción Evaluar resultados del marco del conocimiento a la acción se centra en el uso de datos para determinar los resultados y el impacto de la implementación. Los datos incluyen medidas de resultados clínicos y de servicios a nivel micro (paciente/persona y proveedor), meso (organizacional) y macro (sistémico). Para los agentes de cambio, conocer los datos disponibles y cómo se han analizado puede ser útil para estructurar los mensajes.

Ejemplos de delimitación efectiva del marco

Examplo #1 - Uso de garabatos para enmarcar un problema

doodle

Este es uno de los cinco bocetos usados para delimitar el marco en el tema de la pobreza. La noción de que las personas se ven "atrapadas" por circunstancias fuera de su control es una poderosa metáfora. Este boceto muestra algunos de los principales factores que se combinan para limitar y contener a las personas, restringiéndolas a la pobreza. (Joseph Rowntree Foundation)

Examplo #2 - Involucrar las historias de los impulsores

Examplo #3 - Usar imágenes y mensajes en campañas

CPSI framing

La campaña #ConquerSilence del Instituto Canadiense para la Seguridad del Paciente utiliza imágenes y mensajes contundentes para enmarcar los problemas de seguridad de los pacientes. La campaña incluye seminarios web, podcasts, contenidos para redes sociales y un conjunto de herramientas de comunicación.

Examplo #4 - Compartir historias convincentes para enmarcar valores

mother's wish

Este Centro Comprometido con la Excelencia en los Cuidados (CCEC©) emplea historias conmovedoras para delimitar el marco de sus valores organizacionales. Ver el vídeo de la historia de Lillian: El deseo final de una madre

Cuéntenos cómo usted y su equipo de cambio han utilizado el marco con las herramientas para liderar el cambio #LeadingChangeToolkit

Consideraciones para comenzar

Aplicar los seis elementos clave 

Aquí hay algunos objetivos y preguntas a considerar al desarrollar su marco utilizando los elementos clave del marco.

Contexto: el "qué" y el "porqué"

El "qué" y el "porqué" del marco es el mensaje o la narrativa que describe: la inquietud compartida o el cambio fuertemente deseado, su importancia y las soluciones necesarias para abordarlo y resolverlo.

Objetivos

  1. Describir una inquietud compartida o un cambio deseado y cómo se vincula a otras cuestiones o principios usando una narrativa; y
  2. Explicar cómo se percibe la inquietud y cómo resolverla enmarcándola de la forma más amplia posible.

Preguntas a considerar

  1. ¿Cuál es la inquietud compartida o el cambio fuertemente deseado?
  2. ¿Cuál es la causa de la inquietud compartida o del cambio deseado? ¿Cómo se relaciona con los problemas/tendencias/valores actuales?
  3. ¿Cuál es el impacto de la inquietud compartida o del cambio deseado? (Consejo: piensa con amplitud de miras)
  4. ¿Qué está en juego si no se produce ninguna acción o cambio?
  5. ¿Qué medidas ha tomado el personal anteriormente para abordar la inquietud compartida o el cambio deseado? ¿Qué resultó efectivo y por qué?
  6. ¿Qué posibilidades existen hoy en día para abordar la inquietud compartida o el cambio deseado?
  7. ¿Cuál es la solución a la inquietud compartida o al cambio deseado? ¿Qué medidas son necesarias? ¿Quién es el responsable?

Números y datos

Los datos se pueden utilizar para describir la narrativa, resaltar la importancia y urgencia de la preocupación compartida o el cambio deseado y mostrar las mejoras que pueden resultar de abordar la situación.

Objetivos

Utilizar los números para comprender el contexto, los posibles beneficios o resultados positivos de abordar el problema y las posibles pérdidas de ignorarlo.

Preguntas que considerar

  1. ¿Qué datos u otros recursos apoyan la inquietud compartida o el cambio deseado?
  2. ¿Qué datos apoyan el contexto o la narrativa de la inquietud compartida o el cambio deseado?
  3. ¿Cómo deben interpretarse y entenderse los datos?
  4. ¿Cómo podemos usar los datos para apoyar nuestra narrativa?

El comunicador

El comunicador es la persona que transmite el mensaje o la narrativa, es tan importante como el mensaje.

Objetivos

Ganar aceptación de los demás para la inquietud compartida o el cambio deseado

Preguntas que considerar

  1. ¿Quién se considera más informado, digno de confianza y creíble entre sus compañeros?
  2. ¿Quién tiene las capacidades para comunicar el mensaje de forma más efectiva?
  3. ¿Quién ha experimentado directamente la inquietud compartida?
  4. ¿Quién es la persona que no tiene conflictos de interés o prejuicios percibidos o reales que puedan distraer del mensaje? (Consejo: Las personas que actúan como defensores o mediadores pueden ser portavoces, pero sólo si se percibe que tienen un auténtico interés en la causa compartida.)

Imágenes

Si se escogen con cuidado, las imágenes y otros soportes visuales pueden poner en marcha las mismas narrativas o esquemas mentales que las palabras.

Objetivos

Transmitir el mensaje y suscitar respuestas emocionales mediante imágenes y otros gráficos.

Preguntas que considerar

  1. ¿Qué imágenes se pueden usar para reforzar el mensaje? (Consejo: evita las imágenes de archivo, ya que pueden fomentar los estereotipos o distraer de los conceptos clave.)
  2. ¿Hay imágenes disponibles que transmitan la inquietud compartida o el cambio deseado, el optimismo por el poder del cambio y la solución? (Consejo: considera una secuencia de imágenes apropiada que ayude a contar la historia y haga hincapié en causa y efecto.)
  3. ¿Ha tenido en cuenta la disposición de la información y las imágenes? (Consejo: las imágenes en el centro de una página enfatizan la importancia.)
  4. ¿Hay imágenes disponibles de líderes, iconos o símbolos culturales? (Consejo: utiliza imágenes de ese tipo de personas asistiendo a un evento para el cambio para señalar su importancia.)
  5. ¿Hay imágenes que transmitan la complejidad o el alcance del problema compartido? (Consejo: usar imágenes de una sola persona puede no reflejar el alcance global del problema. Puede sugerir que el problema se limita o afecta a unas pocas personas.)

Metáforas y teorías sencillas

Usar analogías o teorías sencillas que resulten familiares puede ayudar a que los mensajes se entiendan mejor, especialmente si la inquietud compartida o el cambio deseado es complejo o abstracto.

Objetivos

Lograr una mejor comprensión, especialmente cuando los conceptos de la inquietud compartida o cambio deseado son nuevos, complejos o abstractos.

Preguntas que considerar

  1. ¿Hay alguna metáfora, analogía o teoría sencilla que ayude a comprender y razonar mejor? (Consejo: elige con cuidado una metáfora en función del público y del contexto más amplio, como la seguridad del paciente. Asegúrate de que lo que elijas esté en consonancia con el mensaje del marco; ten en cuenta su significado o interpretación.)

Tono

El tono que se use es muy importante: puede captar el estilo, las maneras, la filosofía y el estado de ánimo del marco.

Objetivos

Aplicar un tono para persuadir o definir una posición, pero sin politizar la cuestión.

Preguntas que considerar

  1. ¿El mensaje tiene un tono imparcial y no partidista: explica la inquietud compartida o el cambio fuertemente deseado, subraya las causas raíz y ofrece posibles soluciones de forma neutral? (Consejo: evita politizar las inquietudes compartidas, ya que las personas escuchan y responden de forma diferente cuando las perspectivas causan división.)
  2. ¿Sugiere o comunica el mensaje un matiz político sin querer? (Consejo: fomenta una actitud positiva, al tiempo que subrayas los valores de la inclusividad y el bien común.)

Fuente: Adaptado de Frameworks Institute. Enmarcar los asuntos públicos. 2005. Recuperado de Enmarcando Temas Públicos | Instituto FrameWorks

Utilizar la narración y los relatos para construir el significado de un marco

La lluvia de ideas y la "votación por puntos" son dos planteamientos que pueden usar para aclarar y priorizar objetivos.

En la votación por puntos, cada persona tiene unos puntos (por ejemplo, pegatinas o marcadores) para votar o clasificar las opciones preferidas. La "puntocracia" permite una participación equitativa para tomar decisiones sobre qué priorizar. Para más información, véase Ontario government's webpage on dot voting

Herramientas de implementación

Vea nuestra página de recursos "Enmarcando lo que se debe y no se debe hacer"

Vea o descargue nuestra hoja de trabajo "Aplicación de los seis elementos del encuadre" 

Vea o descargue nuestra lista de verificación sobre el encuadre "Lista de verificación del encuadre" 

Superar problemas frecuentes

A continuación, se recogen varios problemas frecuentes que tu equipo de cambio y tú podéis encontrar al delimitar un marco, y algunas estrategias para abordarlos.

Problema

Marco no ajustado: el marco no va en línea con las creencias y los valores de la audiencia objetivo

Estrategias de resolución

Identificar claramente el público destinatario y, a continuación, elaborar mensajes alternativos para asegurarse de que el mensaje se ajusta a los valores y necesidades prioritarios de cada audiencia.

Prueba o ensaya el marco y obtén opiniones sobre si encuentra eco en los sentimientos y las mentes de la audiencia. En caso contrario, replantea el mensaje y/o el comunicador.

Problema

Alcance: el alcance del marco es demasiado amplio o restringido

Estrategias de resolución

  • Ajusta el marco a la inquietud compartida o al cambio deseado, utilizando consejos y técnicas de los "seis elementos" comentados anteriormente.

  • Usa más de un marco en casos de inquietudes compartidas complejas, si es necesario.

Problema

Agotamiento: el marco se ha usado en múltiples ocasiones, así que la gente ya no se da cuenta o se ha cansado

Estrategias de resolución

Sé creativo con el marco para suscitar interés y atraer atención.

Ten en cuenta otros elementos del marco para fomentar la narrativa, incluidos el tono, las imágenes y los datos.

Problema

Relevancia: el marco está desfasado o se contradice con los acontecimientos actuales, o puede no coincidir con la fase actual del movimiento social.

Estrategias de resolución

Prueba el marco para asegurarte de que tiene sentido para el público destinatario.

Asegúrate de incorporar ejemplos actuales.

Hay que estar dispuesto a replantear o resituar el mensaje del movimiento social a medida que evoluciona y se desarrolla para asegurarse de que sigue siendo actual y pertinente. 

FUENTES: Bevan et al., 2011; Bibby et al., 2009; Dementia Action Alliance, 2009. 

Revisa tu progreso

Use la lista de verificación aquí incluida para evaluar el progreso del equipo de cambio para delimitar o replantear un marco.

  • Contexto: el "qué" y el "por qué"
  • ¿El marco está escrito en lenguaje sencillo?
  • ¿Identifica de qué se trata la necesidad de cambio?
  • ¿Indica los valores que se alinean con el cambio (por ejemplo, responsabilidad o respeto?)
  • ¿Los valores subyacentes se refuerzan con palabras, imágenes y/o metáforas que los acompañan?
  • ¿El marco indica que existen soluciones? ¿Las soluciones descritas abordan la preocupación compartida o el cambio deseado?
  • ¿Inspira optimismo y creencia en la agencia, es decir, en el poder y el coraje de las personas para efectuar cambios?
  • ¿Describe claramente la preocupación compartida o el cambio deseado, sus causas y quién es responsable de abordar la preocupación?
  • ¿Destaca la urgencia de tomar medidas? ¿Deja claro los riesgos si no se toman medidas?
  • ¿El marco explica la historia y el contexto de la preocupación compartida?
  • ¿Está orientado a la audiencia y sus prioridades?
  • ¿Indica claramente cómo pueden participar las personas o dónde pueden obtener más información?
  • Tono
  • ¿Se comparte el mensaje de forma imparcial y no partidista?
  • ¿Evita los ataques inflamatorios?
  • Imágenes
  • ¿Las imágenes respaldan el mensaje?
  • ¿Están los elementos visuales organizados de manera que apoyen y promuevan la comprensión?
  • Números
  • ¿Se utilizan los números con moderación, sólo para respaldar la narrativa del mensaje?
  • ¿Se explican primero antes de presentarlos para que puedas explicar su significado?
  • El comunicador
  • ¿Los comunicadores que ha utilizado son creíbles y dignos de confianza?
  • Replanteamiento
  • Al replantearse, ¿se utilizan todos los elementos de un marco, es decir, el contexto, los números, el mensajero, los elementos visuales, las metáforas y el tono?

FUENTE: Adaptado de Frameworks Institute. Framing Public Issues. 2005. Visto en Framing Public Issues | FrameWorks Institute

Vinculación de esta característica clave a otros componentes del marco

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Cada uno de los elementos del Marco de Acción del Movimiento Social es dinámico y está interrelacionado. Por ejemplo: la delimitación estratégica de un marco (o el replanteamiento de dicho marco) sitúa una inquietud compartida o un cambio deseado, una necesidad urgente de acción, las causas subyacentes y las soluciones. Puedes usar la delimitación del marco para implicar a las personas y crear motivación intrínseca, aumentar la visibilidad pública y dar forma a la acción individual y colectiva.

Vinculación de esta característica clave con las fases del ciclo de acción del Marco del conocimiento a la acción:

Tu capacidad y la de tu equipo de cambio en las acciones de los movimientos sociales pueden mejorarse o acelerarse añadiendo algunas de las fases del ciclo de acción del Marco del Conocimiento a la Acción, ya que los dos Marcos son complementarios. Además del ejemplo de vinculación descrito anteriormente en esta sección, puede haber muchos otros puntos de conexión entre los dos marcos. A continuación, se incluyen algunos ejemplos que se pueden tener en cuenta:   

  • Identificar el problema: Identificar claramente el problema usando el Marco del Conocimiento a la Acción puede ayudaros a reforzar la narrativa o el mensaje sobre la inquietud compartida o el cambio deseado que se intenta contar. Identificar el problema, la inquietud compartida o el cambio deseado ayuda a afianzar la narrativa. A partir de aquí, puedes conectar este problema y su solución a los valores e intereses comunes de las partes interesadas, y dejar claro por qué debe producirse un cambio.
  • Adaptar el conocimiento al contexto local: Evaluar el contexto local, las partes interesadas y los recursos puede servir de base para una narrativa que comunique y sitúe estratégicamente la inquietud compartida o el cambio deseado y la necesidad imperiosa de cambio. Tu equipo de cambio y tú podéis emplear los resultados de vuestra valoración para adaptar el mensaje que tendría eco según el contexto de las partes interesadas. Por ejemplo, podéis optar por delimitar el marco de un mismo mensaje, pero adaptando el estilo comunicativo y las narrativas a los distintos entornos y las diferentes partes de interés si fuera necesario.
  • Evaluar barreras y facilitadores: En vuestro mensaje o narrativa, también podéis tener en cuenta algunas oportunidades (o facilitadores) y limitaciones (o barreras) que determinarán en última instancia el destino del movimiento social. Si estás atento a estos factores, podrás aprovechar estas oportunidades para sortear o minimizar los obstáculos. Recuerda que delimitar un marco es un proceso dinámico que te exige:
    • situar la cuestión
    • crear credibilidad y compromiso con el propósito del movimiento
    • captar atención para los conceptos
    • fomentar apoyo y conciencia compartida entre las partes interesadas.

Para más información sobre los vínculos dinámicos entre los elementos del Marco de Acción del Movimiento Social y el Marco del Conocimiento a la Acción, véase la sección Dos marcos complementarios.

Más recursos (disponibles solo en Inglés)

Towards a Million Change Agents, section 11 (Bate et al., 2004)

En este trabajo se explican tres tipos de encuadre: diagnóstico, pronóstico y motivacional. También identifica las actividades de encuadre (estrategias, movilización y unión) y las tareas de encuadre (guión, puesta en escena, interpretación e interpretación).

Scaling deep to improve people’s health: From evidence-based practice to evidence-based policy (Grinspun et al., 2018 In: Grinspun D, Bajnok I, editors. Transforming Nursing through Knowledge: Best Practices for Guideline Development, Implementation Science, and Evaluation. Indianapolis: Sigma Theta Tau; 2018a).

Este informe describe un marco integral que incluye el componente de encuadre para avanzar en la adopción de evidencia en cambios saludables en las políticas públicas a través de la integración de la acción de los movimientos sociales para lograr un cambio sistémico. 

Más elementos del Marco de Acción del Movimiento Social

Los 16 elementos del Marco de Acción del Movimiento Social son dinámicos y están interrelacionados. Para obtener más información sobre otros dos elementos, haga clic en los enlaces siguientes.